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[브랜드업! 코리아(上)] 가자! 글로벌 '톱 10' 코리아 브랜드로
[브랜드업! 코리아(上)] 가자! 글로벌 '톱 10' 코리아 브랜드로
  • 김세헌 기자 (betterman89@gmail.com)
  • 승인 2018.03.08
  • 댓글 0
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[스트레이트뉴스 연중 기획]
평창올림픽, 평화와 4차 산업 '코리아' 위상 높여
이제 글로벌시장에 '코리아 브랜드' 강화 나서야 
도쿄 · 베이징 올림픽에서 '新샌드위치' 전락 우려

4만달러 시대 여는 '하나된' 한반도 브랜드 긴요

"흠잡을 게 없는 게 흠이다" 드론의 화려한 개막쇼를 비롯해 세계 최초 5세대 이동통신기술 등 4차 산업 혁명의 기술이 접목된 최상의 올림픽이었다는 호평 속에 평창올림픽이 막을 내렸다. 평창올림픽은 특히 북한의 참가로 '평화와 화해'의 올림픽이라는 인식을 전 세계인에 심어주면서 대한민국의 지정학적 리스크를 줄이는 데 기여했다.

 

평창올림픽의 성화가 꺼진 뒤 대한민국은 세계인에게 어떻게 남아있을 것가? 남북화해 무드가 무르익으면서 세계 속에 '코리아 디스카운트'가 '코리아 포지티브'로 전환되고 4차 산업혁명의 선도 국가로 각인될 수 있을까? 유비무환이다. 국가차원의 전담조직을 가동, 코리아의 브랜드를 체계적이고도 종합적으로 관리하는 프로세스 혁신이 긴요하다.

스트레이트뉴스는 대한민국의 유·무형의 가치를 극대화한 국가 브랜드가 글로벌 시장에서 '톱 10'으로 진입할 수 있도록 하기 위해 '브랜드업, 코리아'를 특별 기획한다.(편집자 주)

한·중·일 3개국의 동북아는 평창을 출발로 향후 4년 간 세계 스포츠 대전이 열면서 세계인의 눈과 귀를 집중시킬 전망이다. 평창은 서곡에 불과했다. 일본은 2020년 도쿄 하계올림픽을, 중국은 2022년 베이징 동계올림픽을 각각 개최하면서 글로벌 강대국의 면모를 유감없이 발휘할 전망이다.

글로벌 무한경쟁시장에서 하나된' 남북한은 코리아 브랜드 가치를 제고하고 대외 경쟁력을 제고하는 데 기여할 전망이다.평창올림픽에서 한반도기를 들고 입장하는 남북한선수단.(사진=평창올림픽조직위원회)
글로벌 무한경쟁시장에서 하나된' 남북한은 코리아 브랜드 가치를 제고하고 대외 경쟁력을 제고하는 데 기여할 전망이다.평창올림픽에서 한반도기를 들고 입장하는 남북한선수단.(사진=평창올림픽조직위원회)

이들 세계 경제강국 G3와 G2인 일본과 중국은 자국의 올림픽에서 최상의 기술을 올림픽에 접목, 전세계에 자국의 이미지 등 국가 브랜드를 극대화시킬 예정이다. 한국에서 꺼진 올림픽 성화는 이들 2개 국가에서 다시 밝아지면서 세계인의 이목을 주목시킬 전망이다. 우리나라가 평창 이후 국가브랜드 제고에 소홀할 경우 일본과 중국 등 주변 2강의 스포츠 제전에서 '신너크렛' 또는 '신샌드위치' 신세로 전락할 수 있다는 우려가 나오는 배경이다.

전문가들은 향후 2년 주기의 도쿄와 베이징 등 2개 올림픽대회를 코리아의 국가 인지도를 높이는 절호의 기회로 삼아야 한다고 강조한다. 올해 12년만에 3만 달러를 넘을 대한한국이 4만 달러 시대를 열기 위해서는 내수 8,000만명의 남북 경제공동체를 토대로 세계시장에서 '하나된' 코리아 브랜드의 가치를 높여야 한다고 강조했다.

'코리아 브랜드' 제고 전략 실행이 긴요한 배경이다. 특히 과거 정권에서 실패한 국가브랜드 강화 프로젝트의 시행착오를 타산지석으로 삼아, 보다 체계적이고도 종합적인 민관합동의 국가브랜드 향상 프로세스를 갖춰야 한다고 강조한다.

◇2020도쿄·2022베이징 올림픽 코리아 브랜드 높일 절호 기회 

김유경 한국외대 부총장은 "글로벌 시장에서 한국의 위상을 제고하기 위해서는 4차 산업혁명을 접목한 정부차원의 종합적인 국가브랜드 강화 추진조직이 만들어져야 한다"면서 "전담 조직은 과거 DJ 이후 '다이나믹 코리아'와 전 박근혜 대통령 시절의 '크리에이티브 코리아' 등의 실패 사례를 분석, 중장기 플랜을 갖고 내실있게 가동돼야 한다"고 조언했다. 

박근혜 정부에서 대한민국의 국가경쟁력 순위는 상승을 하지 못한 채 부진을 면치 못했다. 한국의 국가경쟁력 순위는 그야말로 '하락·정체 상태'라고 해도 과언이 아닐 정도다. 경쟁력 순위의 후퇴는 국가 브랜드 가치의 하락을 의미한다.

국가브랜드는 한 나라에 대한 호감도와 신뢰도 등을 모두 말한다. 국가의 품격이나 대외적인 국가 이미지를 나타내는 대표적 소프트파워로 정의내릴 수 있다. 

지난해 5월과 9월 발표된 국제경영개발원(IMD)과 세계경제포럼(WEF) 국가경쟁력은 각각 26위와 29위를 기록해 최근 수년간 20위권 후반대에서 벗어나지 못하고 있다.

지난해 10월 세계경제포럼(WEF)이 발표한 '2017년 국가경쟁력 평가 결과'를 보면 한국의 종합순위는 평가대상 137개국 중 26위로 작년과 동일한 수준이다.

한국의 연도별 WEF(세계경제포럼) 국가경쟁력 순위 추이. 지난해 10월 세계경제포럼(WEF)이 발표한 '2017년 국가경쟁력 평가 결과'에 따르면 한국의 종합순위는 평가대상 137개국 중 26위로 작년과 동일한 수준이다. / 자료=WEF
한국의 연도별 WEF(세계경제포럼) 국가경쟁력 순위 추이. 지난해 10월 세계경제포럼(WEF)이 발표한 '2017년 국가경쟁력 평가 결과'에 따르면 한국의 종합순위는 평가대상 137개국 중 26위로 작년과 동일한 수준이다. / 자료=WEF

한국은 IMD 국가경쟁력 평가에서 2011년부터 2013년까지 22위를 지켰으나, 2014년 26위, 2015년 25위, 2016년 29위로 떨어졌다.

한때 11위까지 올랐던 WEF 국가경쟁력 평가에서도 하락세를 보이면서 2014년부터 4년째 26위에 머무르고 있다. WEF는 선진국 중 드물게 순위 하락세가 두드러진다고 평가했을 정도다. 

◇박정권, 코리아 경쟁력 답보 또는 후퇴 '왜?'

국가경쟁력의 체계적인 점검과 관리를 위해 2013년부터 기존 '국가경쟁력분석협의회'를 확대·개편했으나 실제 운영은 미흡했던 것이 사실이다.

노동시장의 낮은 효율성이 국가경쟁력을 갉아먹는 요인으로 분석됐다. 금융 부문의 구조적 취약성과 기업혁신 부진도 순위 상승의 발목을 잡았다.  

한국은 2007년 국가경쟁력 역대 최고 순위인 11위까지 올랐었지만 2008년부터 4년간 내리 하락세를 보였다. 2012년 19위로 반등하고서 이듬해 25위로 떨어졌고 2014년에 한 단계 더 하락했다. 

한국의 순위는 미국(2위), 싱가포르(3위), 일본(9위), 이스라엘(16위), 호주(21위), 말레이시아(23위), 카타르(25위)보다 낮고 중국(27위)보다는 높다. 

지난해에는 미국과 싱가포르의 2, 3위 순위가 뒤바뀌고 지난해 24위였던 이스라엘이 8단계나 상승한 16위에 올라선 것이 눈에 띈다. 

한국은 12개 평가부문 가운데 2개의 순위가 내려앉았다. 이에 반해 2개는 전년과 동일했고 7개는 상승했다. 가중치가 가장 높은 '효율성 증진' 부문 내 기술수용 적극성이 28위에서 29위로 한 계단 하락했다. 

광대역 인터넷 가입자수(5위)와 광대역 이동통신 사용자수(14위), 인터넷 이용자수(8위)가 최상위권에 오르고도 사업자가 제공하는 1인당 국가 간 트래픽을 뜻하는 국제인터넷 대역폭(72위)과 외국인직접투자(FDI)에 의한 기술이전(55위)이 하위권을 기록한 것이 순위를 끌어내렸다. 

반면 효율성 증진 부문 내 노동시장 효율성(77→73위)과 금융시장 성숙도(80→74위)는 나란히 순위가 올랐다. 고등교육·직업훈련(25위)과 상품시장 효율성(24위), 시장규모(13위)는 전년과 같았다. 효율성 증진 전체 순위 역시 26위로 전년과 동일하다. 

WEF(세계경제포럼) 국가경쟁력 순위 / 자료=기획재정부
WEF(세계경제포럼) 국가경쟁력 순위 / 자료=기획재정부

'기업혁신·성숙도' 부문 순위는 22위에서 23위로 한 단계 밀려났다.

기업 직원에 대한 권한위임(63→78위) 순위가 다섯 단계 미끄러지면서 하위 평가부문인 기업활동 성숙도(23→26위)가 세 단계 하락한 탓이다. 다만 기업혁신(20→18위)은 두 단계 뛰었다. 

반대로 '기본요인' 부문 순위는 19위에서 16위로 상승했다. 하위 평가부문인 제도적 요인(63→58위)과 인프라(10→8위), 거시경제환경(3→2위), 보건·초등교육(29→28위) 순위가 일제히 올랐다. 

WEF 측은 한국의 국가경쟁력을 깎아내리는 요인으로 노동시장의 낮은 효율성을 지목했다. 12개 부문간 불균형이 두드러진 점도 극복 과제로 봤다. 

가장 큰 문제는 경제적 위상보다 낮은 국가브랜드 파워로 한국 상품 수출에 있어 ‘코리아 디스카운트’가 발생하고 있다는 것이다. 이에 전문가들은 대외적으로 한국의 이미지를 높이고 ‘코리아 프리미엄’을 창출할 수 있도록 국가브랜드를 새롭게 정립할 필요가 있다고 한 목소리를 낸다. 

대외적으로는 ‘코리아 디스카운트’ 현상을 극복해 비즈니스 활성화·관광객 유치 확대·대외무역 촉진 등에 이바지하고, 대내적으로는 국가정체성을 강화하고 이를 통해 국민의 자긍심 제고와 국민 통합을 하는 데 힘을 모아야 한다는 주장이다.

◇ '한국' 하면 떠오르는 이미지…'?'

2002년 월드컵을 계기로 ‘다이내믹 코리아(Dynamic Korea)’, 2016년 '크리에이티브 코리아(Creative Korea)'를 슬로건으로 사용해 한국인의 열정과 역동성을 알려 왔다.

그렇지만 2009년 이후 거의 사용되지 않는 상황이고 변화된 한국의 모습을 대변하기에는 많은 한계가 존재했다. 때문에 한국의 국가브랜드 가치를 높여줄 전략이 시급하다는 지적이 나온다.

아울러 국가브랜드 부재 상태에서 대한민국의 브랜드를 제대로 외국에 마케팅할 기회를 잘 살려내지 못하고 있다는 평가다.

각종 국제행사 등을 통해 한국을 세계에 제대로 알리고 국제적인 위상을 한 단계 끌어올리기 위해서는 새로운 국가브랜드 마련과 전략적인 홍보가 필요한 시점이다.

특히 2018년 평창 동계 올림픽을 치룬 한국으로서는 이런 대형 국제적인 이벤트를 활용해 한국의 브랜드를 적극적으로 알려야 한다는 견해가 보편적이다. 

'2018평창동계올림픽' 기간 강원 강릉시 '코리아 하우스'에서 입장을 기다리고 있는 관람객들의 모습. / 한국관광공사 제공
'2018평창동계올림픽' 기간 강원 강릉시 '코리아 하우스'에서 입장을 기다리고 있는 관람객들의 모습. / 한국관광공사 제공

대표적 국가브랜드 강국인 독일은 패전국가로서의 부정적 이미지에서 벗어나 대내적으로는 위축된 국민의 자부심을 높이기 위해 2005~2006년 ‘Du bist Deutschland’(당신이 독일입니다) 국가 브랜딩 캠페인을 진행했다.

대외적으로는 철학과 첨단 기술의 나라로서 독일의 이미지를 각인시키기 위해 ‘Deutschland-Land der Ideen’(아이디어의 나라 독일)을 진행했다. 

영국도 2012년부터 ‘Great Britain’(위대한 영국) 슬로건을 바탕으로 국가 브랜딩 캠페인을 추진해 문화유산과 쇼핑, 음악, 스포츠, 음식 등 다양한 주제로 전통과 현대에 기반을 둔 품격있는 영국 문화 이미지를 전 세계에 홍보하고 있다. 

국가 브랜딩 하면 흔히 우리는 우리가 잘하는 것, 자랑하고 싶은 것을 잘 포장해 전달하면 될 것이라 착각한다. 그러나 한 국가는 제품의 브랜딩과는 달리 오랜 세월에 거쳐 형성된 고정관념이 있다. 

◇국가 브랜딩 제고는 코리아 경쟁력 향상과 직결

국가 브랜딩에서는 이러한 고정관념을 먼저 파악한 후, 타자가 우리를 인식하고 있는 모습 중에서 우리가 내세울 수 있는 요소를 추려내어 전략적이고 매력적으로 전달할 수 있어야 한다. 이것이 제품 브랜딩과 국가 브랜딩의 차이다.

국가 브랜딩은 경제적 측면에서 주요한 효과가 있다. 유형이든 무형이든 우리가 해외로 수출하는 상품과 서비스에는 '메이드 인 코리아'라는 브랜드가 붙는다. 많은 나라들은 국가 브랜드를 통해 기존 이미지를 강화하거나 새로운 이미지를 내세워 경제적 이익을 창출하고 있다. 

한국은 최근 한류가 급부상하면서 경제적 측면에서 문화까지 부각할 수 있는 새로운 기회를 얻었다. 이에 전문가들은 한국의 국가 브랜딩에서는 이러한 이점을 이용해 세계인의 머릿속에 한국의 이미지를 혁신해 부가가치를 창출할 수 있도록 노력해야 한다고 입을 모은다. 

홍성태 한양대 교수(경영학과)는 "국가브랜드는 국가정체성 강화와 국민 자긍심 고취, 비즈니스와 투자 유치, 관광산업 육성 기반 조성, 대외무역 증가를 통해 수출 산업 활성화 지원 등 여러 측면에서 큰 영향을 끼친다"며 "국가브랜드가 중요한 이유는 외국에서 대한민국이라는 브랜드를 보고 한국 국민이나 기업의 제품, 그리고 서비스의 가치를 평가하기 때문"이라고 말했다.

아울러 "국가적 역량을 한 데 모아주는 역할을 하는 국가 브랜딩은 국가 구성원들에게 공동의 목표를 제시해주는 것"이라며 "글로벌 기업을 포함한 국가 브랜딩을 통해서 우리는 무한 경쟁 시대에서 또 다시 도약할 수 있는 토대를 얻게 된다"고 했다.

<스트레이트뉴스>는 대한민국의 유 ·무형의 가치인 브랜드가 세계 상위 10위권에 진입할 수 있도록 연중 기획으로 '브랜드업! 코리아'시리즈를 보도할 방침이다.


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